Licenciamento de marcas: os desafios de movimentar novos mercados

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Planejamento, estratégia  e gestão de portfólio certeira são cruciais para atingir o público-alvo e garantir o sucesso da parceria quando o assunto é licenciamento de marcas

Ainda pouco explorado pelos empresários brasileiros, o licenciamento de marcas cresce a cada dia e, segundo a Associação Brasileira de Licenciamento (ABRAL), já movimenta mais de R$ 4 bilhões ao ano. Na mesma direção, o faturamento com produtos licenciados chegou a R$ 17 bilhões em 2015.

Sobre o licenciamento
Em termos gerais, licenciar uma marca é autorizar ou ceder legalmente seu uso em troca de remuneração, que varia segundo o desempenho comercial do produto ou serviço. O processo tem, naturalmente, vantagens e desvantagens que precisam ser observadas atentamente pelo licenciante, que oferece a marca, e pelo licenciador, que a comercializa.

Principal vantagem: marca licenciada abre mercados
Com diretrizes bem definidas para o desenvolvimento de produtos, fica mais fácil atingir o target com pouco investimento em mídia. Dependendo da estratégia adotada e com um mapeamento geográfico bem feito, um produto licenciado tem muito mais chances de ampliar mercados e alcançar rapidamente um alto padrão de vendas em relação aos demais produtos.

Principal desvantagem: falta de controle sobre a marca
Como não existe ingerência sobre a marca licenciada, não há qualquer controle sobre processos relacionados a ela. Além disso, a performance de vendas depende da credibilidade da marca e do licenciante, que pode desmoronar rapidamente sem que haja qualquer possibilidade de interferência do licenciador. E vice-versa: se o licenciador não observar diretrizes da marca ou se a estratégia for equivocada, a marca pode perder valor e identidade com licenciamentos mal feitos. É fundamental ter um planejamento estratégico robusto e um portfólio de produtos forte para não ficar a mercê da marca licenciada.

O caso do Ovomaltine
Um dos casos de falta de controle sobre a marca envolveu o famoso milkshake de Ovomaltine da lanchonete Bob’s, cujos direitos de licença foram adquiridos pelo concorrente McDonald’s. Resultado? A lanchonete Bob’s ainda pode servir o milkshake, mas não pode falar em Ovomaltine. Ao mesmo tempo, o Ovomaltine ganha a projeção entre lanchonetes do McDonald’s de todo o Brasil. E o McDonald’s ganha o direito exclusivo de explorar a marca de um produto já estabelecido no mercado, com grandes chances de aumentar suas vendas.

Os fortes prosperam
Somente uma marca robusta, com reconhecimento e força suficientes para extrapolar barreiras geográficas e penetrar novos mercados, consegue se equilibrar entre licenciamentos sem perder a solidez. É preciso conhecimento estratégico e saber o momento ideal para investir em marcas licenciadas. Ter um portfólio forte é fundamental para não cair em casos como o do Bob’s.

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